當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)網(wǎng)民都是“品牌殺手” 作者：林景新 時(shí)間：2008-10-21 字體：[大] [中] [小]

    在Web2.0 時(shí)代，每一個(gè)人都掌握了信息的主動(dòng)權(quán)，每個(gè)人都可以從自己的角度肆意對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品發(fā)表自己的觀點(diǎn)，而正是這種全面開(kāi)放式的輿論自由時(shí)代的到來(lái)，使得每一位網(wǎng)民都可能成為企業(yè)的潛在殺手——
    “殺手”浮出，康師傅遭殃
    一篇名為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》的網(wǎng)絡(luò)文章，揭露康師傅礦物質(zhì)水廣告中聲稱的“選取的優(yōu)質(zhì)水源”竟是自來(lái)水。這篇貼子立即引來(lái)大量的網(wǎng)友熱頂，很快紅遍更大論壇。
    這篇完全出
于網(wǎng)民之手（或者說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之手）的貼子，由于描述生動(dòng)，且細(xì)節(jié)具備，標(biāo)題與故事都非常吸引力，所以迅速成為各大網(wǎng)站上爆炸性的熱門(mén)文章，傳播力驚人。很快，網(wǎng)友的熱頂與回貼引發(fā)了平面媒體的關(guān)注，而平面媒體的定調(diào)性報(bào)道，為事件發(fā)展掀開(kāi)了高潮部分。
    與康師傅的“水源門(mén)”事件一樣，越來(lái)越多的品牌由于網(wǎng)民的無(wú)意或有意調(diào)侃、批評(píng)、挖內(nèi)幕，從而引發(fā)大量的關(guān)注度，最終由于權(quán)威平面媒體的介入或大規(guī)模報(bào)道，變成了企業(yè)一場(chǎng)重大的危機(jī)。
    前不久，一篇叫《肯德基內(nèi)幕》帖子在網(wǎng)上流傳，作者揭發(fā)了肯德基所養(yǎng)殖的雞都是三頭六翼的畸形雞，同時(shí)還附上多張照片，內(nèi)容讓人吃驚。雖然從故事的描述以及圖片看，這篇帖子虛假的成份甚大，但由于內(nèi)容夠嚇人，且肯德基屬于關(guān)注度極高的知名品牌，所以帖子還是被無(wú)數(shù)人瘋狂轉(zhuǎn)載，給肯德基造成很大的負(fù)面影響。
    更早之前，一位惠普電腦的用戶，由于不滿意惠普的服務(wù)，在自己博客上寫(xiě)了一篇《惠普無(wú)道》的文章，怒責(zé)惠普在中國(guó)所謂金牌服務(wù)的欺騙性，從而引發(fā)主流IT媒體的瘋狂報(bào)道，最終逼使惠普尷尬地全國(guó)媒體發(fā)出公開(kāi)信，對(duì)事情進(jìn)行詳細(xì)解釋。
    在Web2.0 時(shí)代，每一個(gè)人都掌握了信息的主動(dòng)權(quán)，每一個(gè)人都可以是一家小型的媒體，每個(gè)人都可以從自己的角度肆意對(duì)企業(yè)\品牌\產(chǎn)品發(fā)表自己的觀點(diǎn)，而正是這種全面開(kāi)放式的輿論自由時(shí)代的到來(lái)，使得每一位網(wǎng)民都可能成為企業(yè)的潛在殺手。
    網(wǎng)絡(luò)媒體的開(kāi)放性、互動(dòng)性、蒙面性、全民性，使得信息來(lái)源完全是幾乎無(wú)法控制的，信息的過(guò)濾難度極大，肆意的批評(píng)與攻擊更為容易。而web2.0平臺(tái)的出現(xiàn)，使“個(gè)人式媒體”極度膨脹，全民皆博的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在一個(gè)完全可以以自我為中心的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息傳播的規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化——信息傳播的權(quán)力、輿論的批評(píng)權(quán)力開(kāi)始從機(jī)構(gòu)向個(gè)人過(guò)渡，“長(zhǎng)尾”進(jìn)入主流。企業(yè)要管理的危機(jī)源頭，將從個(gè)別高高在上的主流媒體，變成千千萬(wàn)萬(wàn)草根式的“長(zhǎng)尾”個(gè)人媒體——從輿論管理的角度，任何企業(yè)幾乎不可能同時(shí)應(yīng)對(duì)這千千萬(wàn)萬(wàn)家個(gè)人式媒體的攻擊，傳統(tǒng)的輿論危機(jī)管理應(yīng)對(duì)策略在web2.0時(shí)代開(kāi)始失效。企業(yè)需要有全新的危機(jī)應(yīng)對(duì)思維。
    網(wǎng)民一生氣，后果很嚴(yán)重。在第一篇網(wǎng)絡(luò)帖子出來(lái)之后，康師傅明顯是對(duì)其隨之引發(fā)的輿論批判狂潮預(yù)料不足，所以在回應(yīng)態(tài)度與控制策略明顯做得不如人意。于是，“水源門(mén)”議題在多種因素的發(fā)酵下，被摧變成為了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的話題狂歡宴。議題的升級(jí)使得所有人認(rèn)為談?wù)摶騾⑴c此話題是一種時(shí)髦（議題傳播的從眾心理），每個(gè)人都爭(zhēng)先恐后地對(duì)議題進(jìn)行再詮釋\再傳播，而千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“網(wǎng)絡(luò)殺手”的洶涌而出，使得康師傅“水源門(mén)”事件最終大規(guī)模爆發(fā)。
    危機(jī)的“蝴蝶效應(yīng)”
    企業(yè)危機(jī)發(fā)生與演變中有一個(gè)重要的現(xiàn)象被稱為“蝴蝶效應(yīng)”，意為當(dāng)企業(yè)發(fā)生某一方面的重要危機(jī)事件時(shí)，如果未能在最短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行強(qiáng)有力的控制，公眾或媒體會(huì)自發(fā)圍繞著此某一項(xiàng)危機(jī)進(jìn)行延展或聚合，將企業(yè)其他方面的失誤\危機(jī)都挖掘出來(lái)，將其變成企業(yè)的次危機(jī)現(xiàn)象。同時(shí)如滾雪球般，圍繞著主危機(jī)，越來(lái)越多的次危機(jī)或次次危機(jī)將相繼被揭出，最終形成一場(chǎng)影響力巨大的危機(jī)颶風(fēng)。
    當(dāng)康師傅在水源門(mén)事件曝光之后，重慶又曝出標(biāo)簽門(mén)事件，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)上也陸續(xù)有人舉報(bào)出康師傅各種各樣或真或假的丑聞，危機(jī)正在顯現(xiàn)出強(qiáng)烈“蝴蝶效應(yīng)”。
    作為一家龐大的食品及飲料制造企業(yè)，康師傅旗下除了礦泉水之外，還有茶飲料\餅干\速食面等多種產(chǎn)品，如果此次礦泉水危機(jī)不能有效控制，繼續(xù)向終端漫延，影響到普通消費(fèi)者的信心（廣州已經(jīng)出現(xiàn)這種情況，由于消費(fèi)市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，康師傅已經(jīng)大規(guī)模削價(jià)處理礦泉水），一旦康師傅的品牌美譽(yù)度被強(qiáng)大的輿論徹底攻破，其他產(chǎn)品都將可能出現(xiàn)危險(xiǎn)的連鎖危機(jī)效應(yīng)——在“水源門(mén)”事件的聚合力影響下，康師傅旗下其他產(chǎn)品的失誤之處都可能被媒體或網(wǎng)友挖掘出來(lái)，以此作為康師傅是“誆師傅”的力證——2007年摩托羅拉手機(jī)甘肅爆炸致人于死地，此危機(jī)迅速產(chǎn)生強(qiáng)大無(wú)比“蝴蝶效應(yīng)：全國(guó)各地不斷有網(wǎng)民搜集、并在網(wǎng)上公布、分享摩托羅拉手機(jī)爆炸的各種離奇案例，更有甚者，某主流門(mén)戶網(wǎng)站以“摩托羅拉之殤”為主題，以手機(jī)爆炸事件為切入點(diǎn)，將摩托羅拉過(guò)去近百年發(fā)生的各種丑聞、危機(jī)都做成了專題，以此力證摩托羅拉手機(jī)爆炸之后企業(yè)將“日落西山”。
    當(dāng)網(wǎng)民的肆意攻擊成為一種全民娛樂(lè)時(shí)，企業(yè)再高明的危機(jī)管理策略都是蒼白無(wú)效的。
    一條個(gè)人式的批評(píng)帖子為何會(huì)給企業(yè)引發(fā)巨大危機(jī)？一件貌似簡(jiǎn)單的危機(jī)事件為何在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵之后最終演變成企業(yè)無(wú)法收拾的危機(jī)困境？ 危機(jī)的“蝴蝶效應(yīng)”是如何形成的？這其中很重要原因就在于中國(guó)式企業(yè)危機(jī)的形成有二方面深刻的基因：一是不受約束的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，二是法不責(zé)眾的網(wǎng)民心理。
    中國(guó)媒體環(huán)境特別是網(wǎng)絡(luò)媒體正在走向全面的開(kāi)放，網(wǎng)絡(luò)媒體一方面在傳播正面信息的同時(shí)，也在成為謠言、謊言、惡意攻擊的溫床，而出于自身提升關(guān)注力的原因，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于離奇的、負(fù)面、爆炸性的信息天然具有更高偏好度，同時(shí)也默許網(wǎng)民借助其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行類似信息的傳播，以達(dá)到吸引關(guān)注度的目的。在某個(gè)角度上，網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)時(shí)刻刻都是醞釀企業(yè)危機(jī)事件的重要源頭——當(dāng)其一個(gè)人擁有太高的自由度以及很低的約束力時(shí)，一切的操守與道德都容易走樣。當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，權(quán)力無(wú)邊的網(wǎng)絡(luò)媒體自然成為煽風(fēng)點(diǎn)火、推波助瀾的重點(diǎn)原因。在“水源門(mén)”事件發(fā)生之后，至少已有十多家有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體專門(mén)推出了康師傅的危機(jī)盤(pán)點(diǎn)專題。
    而造成危機(jī)“蝴蝶效應(yīng)”另一個(gè)重要原因則在于中國(guó)網(wǎng)民的從眾與蒙面狂歡心理——中國(guó)已經(jīng)是世界上網(wǎng)民最多的國(guó)家，同時(shí)也是網(wǎng)民平均年齡最年輕的國(guó)家之一，自由無(wú)邊的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為眾多年輕人提供了一個(gè)肆意表達(dá)、發(fā)泄情緒、攻擊他人的最好場(chǎng)地。所以，當(dāng)某家企業(yè)發(fā)生了危機(jī)事件，相當(dāng)于為網(wǎng)民們提供了一個(gè)有針對(duì)性的攻擊槍靶（尤其是當(dāng)這家企業(yè)或品牌平時(shí)不得人心），眾人蒙面而上，群毆而退，最終只留下傷痕屢屢的企業(yè)收拾一地雞毛——康師傅作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者以及臺(tái)資背景的企業(yè)，更容易成為網(wǎng)民群毆的對(duì)象。（有數(shù)據(jù)表明，在網(wǎng)上最容易招受網(wǎng)民群起攻擊的企業(yè)為日本企業(yè)第一、美歐企業(yè)第二、臺(tái)資企業(yè)第三）
    危機(jī)化解：康師傅估計(jì)要變成“康師兄”
    評(píng)估企業(yè)危機(jī)影響程度，影響最小的莫過(guò)于危機(jī)只停留在輿論爭(zhēng)論層面——如達(dá)能與娃哈哈產(chǎn)權(quán)之爭(zhēng)、格力與美的排名問(wèn)題的口水戰(zhàn)，影響嚴(yán)重的情況則是危機(jī)從輿論爭(zhēng)論層面滲透進(jìn)最底層的終端，即普通消費(fèi)者受到輿論影響，開(kāi)始拋棄品牌或產(chǎn)品，而從許多終端情況觀察，“水源門(mén)”對(duì)康師傅的影響正在演變成為后者——普通消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始受到影響，康師傅礦泉水這一品牌在接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間萎靡不振，甚至可能毀于一旦。
    品牌美譽(yù)度是產(chǎn)品的銷售助推力以及天然的保護(hù)傘，當(dāng)美譽(yù)度完全失去時(shí)，產(chǎn)品也將變得芨芨可危。對(duì)于“水源門(mén)”危機(jī)事件，雖然康師傅一直辯稱只是廣告訴求有錯(cuò)，但公眾的心理認(rèn)知邏輯卻會(huì)沿此鏈條發(fā)展：廣告夸大——品牌誠(chéng)信缺失——產(chǎn)品有問(wèn)題——拒絕購(gòu)買(mǎi)，所以對(duì)于康師傅礦泉水而言，要從長(zhǎng)遠(yuǎn)化解危機(jī)，不僅僅是解釋廣告訴求，而是重建整個(gè)品牌價(jià)值架構(gòu)，包括重造品牌認(rèn)知以及重建品牌信譽(yù)。
    在重造品牌認(rèn)知方面，可以推出康師傅礦泉水的新品牌，并適當(dāng)改進(jìn)包裝、外觀設(shè)計(jì)、標(biāo)簽，啟用新的品牌等，以康師傅強(qiáng)大的生產(chǎn)能力與渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，以及康師傅母品牌在食品飲料行業(yè)的沉淀，重推一個(gè)新品牌可能要比恢復(fù)一個(gè)傷殘品牌更容易成功。
    而在重建品牌信譽(yù)方面，康師傅可以從公眾溝通以及公益事件入手，以誠(chéng)懇、開(kāi)放、透明的方式迅速贏取公眾支持，如舉行公眾開(kāi)放日，允許公眾參觀其生產(chǎn)流程（類似麥當(dāng)勞的廚房參觀日），借此展現(xiàn)康師傅在品質(zhì)監(jiān)控方面的嚴(yán)謹(jǐn)。公益事件可以有針對(duì)性贊助、支持一些與水相關(guān)組織，如支持著名環(huán)保組織綠色江河進(jìn)行“水資源保護(hù)”、“尋找最清潔的水源”等活動(dòng)，從公眾傳遞康師傅在清潔“水源”方面的執(zhí)著追求，化解公眾的誤解。


林景新，資深公共關(guān)系顧問(wèn)，企業(yè)危機(jī)管理專家，實(shí)戰(zhàn)型培訓(xùn)專家，中國(guó)式企業(yè)危機(jī)管理理論的創(chuàng)立者與實(shí)踐者，著有《中國(guó)式企業(yè)危機(jī)管理》一書(shū)�，F(xiàn)為多家企業(yè)提供聲譽(yù)管理、危機(jī)公關(guān)、公關(guān)營(yíng)銷方面的培訓(xùn)及咨詢。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （廣州）